Facebook für Unternehmen
Entscheidet sich ein Unternehmen für eine Professionalisierung seines Facebook Auftritts, stehen zunächst einige strategische Hausaufgaben an. Dabei ist das Content Marketing ein wichtiges Thema: welche Inhalte publizieren wir in welcher Tonalität für welche Zielgruppe zu welchen Zeitpunkten etc? Und wie gestaltet sich der interne Prozess? Welche Rollen sind zu verteilen? Messen wir den Erfolg - und was ist überhaupt Erfolg?
Bevor es an diese sicherlich zentralen Fragen geht, gilt es zunächst einen Schritt Abstand zu nehmen: welche Eigenschaften und Möglichkeiten bietet Facebook als Plattform überhaupt? Je nach Unternehmensgrösse, geografischer Ausrichtung, Tätigkeit und Struktur sind unterschiedliche «Facebook Setups» sinnvoll.
Mehrere Standorte? Facebook Locations!
Angenommen wir arbeiten als Webagentur mit einer nationalen Marke im Bereich Consumer Goods mit mehreren Standorten zusammen. Ein gutes Beispiel für die Schweiz wäre z.B. der Detailhändler «Globus». Unser Ziel ist es also einerseits die Marke auf nationaler Ebene zu festigen, andererseits wollen wir die Regionalität weiter bestehen lassen. Weshalb?
Globus Kunden in Basel sind eher bereit sich mit dem Basler Globus zu identifizieren, den Standort Basel zu «liken», Check-Ins zu machen und Reviews zu schreiben. Zudem interessiert sich die Zielgruppe in Basel nicht für die Öffnungszeiten des Globus in Zürich.
Ausserdem sind Events und Promos oft direkt an eine Region oder an einen Standort gebunden. Auch Fragen von Kunden gehen meistens an einen Ort und werden daher bestenfalls von diesem beantwortet - ein dezentraler Kundendienst also. Das erhöht die Identifikation, fördert kurze Wege und steigert die Qualität.
- Facebook Locations hiess früher «Facebook Parent / Child»
- jeder Standort besitzt eine eigene Facebook Seite
- alle Standorte werden in einer übergeordneten Markenseite «gefasst»
Globus Schweiz (Markenseite)
https://www.facebook.com/globusSchweiz/
Globus Basel (Standortseite)
https://www.facebook.com/globusbasel/
Vorteile dieser Strategie
- zwischen der Marke und den einzelnen Standorten findet eine weiche Trennung statt: News zum Unternehmen, neue Produkte und Brand-Marketing können auf der übergeordneten Markenseite stattfinden (Globus Schweiz)
- auf der Markenseite werden alle Standorte inkl. Suchfunktion aufgelistet
- jeder Standort kann ein eigenes Titelbild und eine individuelle Beschreibung besitzen
- jeder Standort kann eigene Beiträge, Fotos, Videos, News etc. publizieren
- ausserdem ist es möglich die Inhalte der Markenseite automatisch auf die Standorte zu teilen, wodurch eine Mischung aus Branding und lokalen Informationen entsteht
- jeder Standort beherbergt seine eigenen Reviews
- Personen können direkt am Standort «einchecken». Auf der übergeordneten Markenseite werden die Check-Ins dann kumuliert.
- Es ist möglich einen Standort oder den Brand zu «liken» (oder beides)
- Promotionen und Veranstaltungen können an einem spezifischen Standort beworben werden
- jeder Standort publiziert seine eigenen Öffnungszeiten und Sonderöffnungszeiten (weil: die Basler Fasnacht interessiert die Zürcher - bestenfalls - am Rande)
- jeder Standort kann eigene Nachrichten empfangen
- pro Standort werden getrennte Statistiken aufgezeichnet
- die Standorte erscheinen in «Facebook Places» (https://www.facebook.com/places/)
- Personen die sich in der Nähe eines Standorts aufhalten können beworben werden («Local Insights»)
- jeder Standort kann dezentral auf Kommentare reagieren und die Community führen
- alle Standorte können zentral aufgesetzt und von der Marke kontrolliert werden
Werbung mit «Local Awareness Ads»
Dank dieser Facebook-Werbeform können Menschen im direkten Umfeld eines Standorts mit spezifischen Angeboten beworben werden. Mit «Multi Ads» kann eine Werbung zudem nur einmal erfasst und für verschiedene Standorte individualisiert werden. Die Message bleibt dabei jeweils dieselbe, sie wird aber z.B. mit der Adresse eines Standorts angereichert, wodurch ein lokaler Charakter entsteht.
Herausforderungen
- Claiming von Orten: oft besteht zum Zeitpunkt der Strategie-Implementierung Wildwuchs. Sollten sich Personen bereits an einem Ort eingechecked haben, für den es noch keine Facebook Page gibt, so muss dieser Ort zunächst beansprucht werden («Claiming»)
- Content Strategie: sie ist auf das jeweilige «Facebook Setup» abzustimmen, weshalb sie erst im zweiten Schritt final ausgearbeitet werden sollte
- Organisation, Verwaltung und Schulung: nicht nur der Content will strategisch aufgesetzt sein, sondern auch die gesamte Verwaltung und Überwachung der Facebook Präsenz muss geklärt werden
- Tools von Drittanbietern: zur vereinfachten praktischen Anwendung exisitieren Tools wie z.B. Facelift Cloud, SOCIFY, swat.io
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