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Die am weitesten verbreitete Form von Search Engine Advertising (SEA) ist sicherlich Google AdWords. Wie AdWords Kampagnen effektiv gemessen und somit die Rentabilität des Budgets aufgedeckt werden kann, ist keine Hexerei.
Von einer Conversion spricht man, wenn ein Besucher einer Website eine Aktion ausführt, welche für den Websitebetreiber interessant ist. Im Rahmen einer AdWords Kampagne handelt es sich um einen bezahlten Besucher. Das bedeutet, dass Sie für die Werbung bezahlt haben, auf welche der Besucher geklickt hat, um auf Ihre Website zu gelangen. Wenn jetzt also ein solcher Besucher auf Ihrer Website beispielsweise einen Call-to-Action Button anklickt oder ein Kontaktformular ausfüllt, dann spricht man von einer Conversion. Grundsätzlich kann jeder Betreiber einer AdWords Kampagne selber entscheiden, welche Aktionen aufgezeichnet werden sollen und somit auch ausgewertet werden können.
Die Anzahl an aufgezeichneten Conversions alleine sagt meist noch nicht viel aus. Erst wenn man die Anzahl Conversions mit der Gesamtanzahl von bezahlten Besuchern einer Website vergleicht, kann eine sinnvolle Aussage gemacht werden. Hier spricht man von der Conversion Rate. Die Conversion Rate wird in Prozent angegeben und berechnet sich aus allen Conversions, die in einem bestimmten Zeitraum gezählt wurden, geteilt durch die Gesamtanzahl der Besucher, welche im gleichen Zeitraum über eine AdWords Werbung auf Ihre Website gelangt sind - beziehungsweise Ihre AdWords Werbung angeklickt haben. Eine Conversion Rate von 10% würde also bedeuten, dass von durchschnittlich 100 (bezahlten!) Besuchern auf Ihrer Website jeweils 10 eine für Sie interessante Aktion durchführen. Die Möglichkeit, bei der Auswertung einer Conversion einen konkreten Geldwert hinterlegen zu können, bringt zusätzlich Transparenz in die Return-On-Invest Betrachtung. Natürlich müssen diese 100 Besucher auch an Google entschädigt werden, und zwar pro Klick, abhängig vom AdWords CPC Angebot für das entsprechende Keyword. Je nach Keyword-Konkurrenz und Relevanz der Kampagne kann dies unter Umständen einen kostspielige Angelegenheit sein.
Ob eine Conversion Rate gut oder schlecht ist, ob sie rentabel oder unrentabel ist, hängt vom Einzelfall und dem geschäftlichen Hintergrund der SEA Kampagne ab. Sicher ist, dass die Conversion Rate als Grundlage für die Optimierung diverser Kampagnen-Module taugt: Keywords, Landingpage und Kampagnen-Targeting sind nur einige Bereiche die als Grundlage zur Verbesserung der Conversion Rate Ansatzpunkte bieten. Mittels A/B- und Multivariate Testing lassen sich zum Beispiel die Zielseiten von AdWords Kampagnen hinsichtlich dem Conversion Ziel testen und auf eine höhere Conversion Rate hin optimieren. So steigt die Effizienz und im besten Fall sinken sogar die Kosten, was eine doppelte Rentabilität der SEA Kampagne bedeutet.
Um die Conversions messen zu können, muss vorab klar sein welche, Abfolge von Aktionen (Besucher-Pfad) hinsichtlich der Zielerreichung als optimal gilt. Hier ein Beispiel für einen Pfad, der das Ziel hat, einen Kundenkontakt (Lead) zu generieren:
Durch die Offertenanfrage hat der Betreiber mit seinem Interessenten einen neuen Lead generiert, der vom Verkaufsteam bearbeitet werden kann. Hierbei hat ihm die AdWords Kampagne "Tennisbälle" insofern geholfen, als der Lead über ein bezahltes Google Suchergebnis zur Zielseite gefunden hat.
Der Conversion-Funnel besteht bei diesem Beispiel also aus 2 Schritten (Klick auf Button + Absenden Formular), welche einzeln getrackt werden: hierfür gibt es verschiedene Methoden, wobei wir uns auf das Event-Tracking beschränken, da dieses auch asynchron, d.h. ohne Seitenwechsel, funktioniert.
1. In Google Analytics wird für das entsprechende Property ein neues Ziel erstellt.
2. Das Ziel wird beschreibend benannt, so dass bei der Auswertung eine Wiedererkennung möglich ist. Zudem wird der Typ des Ereignisses definiert. In Falle des Event-Trackings also "Ereignis".
3. Danach werden die Bedingungen erfasst, welche eintreffen müssen, damit das Ziel als erreicht gilt und in die Statistik einfliesst. Grundsätzlich können hierfür beliebige Werte gewählt werden. Im besten Fall werden diese so generisch definiert, dass später auch ähnliche Ziele übersichtlich getrackt werden könnten. Zum Abschluss das Ziel erstellen.
4. Das Ziel erscheint zusammen mit den restlichen Zielen in der Übersicht.
<button onclick="sendForm(); ga('send', 'event', 'formular', 'senden', 'offerte einholen');">Jetzt Formular absenden und Offerte einholen</button>
5. Für das Tracking mit Universal Analytics ist es nun notwendig, die entsprechenden Tracking-Codes in der Website an die Buttons zu binden. Das bedeutet, dort wo eine Aktion ausgeführt wird (z.B. die Ziel-Conversion beim Absenden des ausgefüllten Kontaktformulars), muss der Javascript Tracking-Code "ga(...)" ausgeführt werden. Der oben beschriebene Code funktioniert ausschliesslich für das Tracking mit Universal Analytics. Das alte Tracking mit Google Analytics wird hier beschrieben. Weitere Details zum neuen Event Tracking finden sich bei Google.
6. Innerhalb der Echtzeit-Berichte von Google Analytics, unter dem Punkt "Conversions" taucht das Ziel nun beim Erreichen entsprechend auf. Oben wird ausserdem auf das von uns definierte Ziel exklusiv gefiltert (siehe blaue Info am oberen Rand). Wenn das Analytics Konto mit AdWords verknüpft wurde, erscheinen die getrackten Conversions bei der entsprechenden Kampagne in AdWords, sowie in Google Analytics selbst im Akquisitions-Bereich unter "AdWords".